BAZA ONLAJN MEDIJA

Novi oblici oglašavanja na internetu – mogu li se influenseri uvesti u zakonske okvire?


Listajući sadržaje na Instagramu, naišli ste na fotografiju omiljene glumice koja koristi novu hidratantnu kremu poznatog brenda. Da li biste takav sadržaj okarakterisali kao reklamu za kremu? Komercijalne poruke i oglašavanje postali su neizostavan deo društvenih mreža i drugih onlajn platformi na kojima korisnici provode sate svakog dana. Posledično, kreira se veliki broj onlajn sadržaja koji su neupitno komercijalne prirode, ali je korisnicima teško, a ponekad i nemoguće, da procene komercijalnu prirodu sadržaja, tj. da je neka objava poznatog jutjubera zapravo reklama za određeni proizvod ili uslugu. U vezi sa tim i drugim nedoumicama, pravnici  su uradili analizu komercijalnog govora na internetu koja može biti od pomoći za razumevanje novih oblika i praksi ove vrste oglašavanja.

Nove forme oglašavanja, kao što su partnerski marketing (affiliate marketing) i advertorijali, “zamagljuju” granice tradicionalnog poimanja oglašavanja, naročito u pravnom smislu. Korisnici koji imaju značajnu zajednicu pratilaca na društvenim mrežama i popularne sadržaje postali su “influenseri”, čiji su potencijal za širenje komercijalnih poruka prepoznali i oglašivači. Tako možemo videti razne vrste nagradnih igara, lutrija (giveaway), tutorijala, “otvaranja” proizvoda (unboxing), plasiranje proizvoda u okviru korisničkih sadržaja i tome slično. Kako potrošači, tj. korisnici društvenih mreža, često nisu u stanju da prepoznaju nuđenje proizvoda i usluga te podsticaje na njihovu kupovinu u sadržajima na internet platformama, takvi aranžmani moraju biti jasno označeni i transparentni za korisnike. Na primer, Instagram je uveo opciju označavanja “plaćenog partnerstva”, kojom se jasno mogu označiti objave nastale u okviru partnerstva kreatora sadržaja i oglašivača.

U praktičnim okvirima, komercijalni govor se ne posmatra toliko često sa aspekta slobode izražavanja, iako postoji bogata praksa Evropskog suda za ljudska prava i Vrhovnog suda SAD. Značaj zaštite komercijalnog govora je u tome što svakodnevne tržišne aktivnosti ne bi mogle da se odvijaju ukoliko komercijalni govor ne bi uživao zaštitu, doduše manju nego neki drugi vidovi izražavanja, upravo zbog toga se građanima na taj način pružaju informacije na osnovu kojih oni donose odluke i ostvaruju slobodu izbora. Ipak, obzirom na njegovu persuazivnu funkciju i uticaj na potrošače posredstvom medija, komercijalni govor je uređen kroz više propisa, kao što su Zakon o zaštiti potrošača ili Zakon o trgovini, dok je svakako najvažniji Zakon o oglašavanju.

Onlajn oglašavanje je zakonom izjednačeno sa ostalim oblicima tradicionalnog oflajn oglašavanja i u članu 45 Zakona o oglašavanju se definiše kao oglašavanje na internet prezentaciji, društvenoj mreži, aplikaciji, odnosno putem drugog vida internet komunikacije, kada iz sadržaja oglasne poruke nesumnjivo proizlazi da je usmerena na primaoce oglasne poruke iz Republike Srbije i da se roba ili usluga koja se oglašava može kupiti, odnosno isporučiti na teritoriji Republike Srbije. Međutim, pitanje koje može da se postavi jeste u kojoj meri uopšte može da se primeni zakon na nove oblike onlajn oglašavanja? Zakon o oglašavanju nije neprimenjiv, ali je izuzetno teško na svakodnevnom nivou kontrolisati toliku količinu oglasnog sadržaja, kao i sve nove forme onlajn izražavanja koje se javljaju.

Obzirom da postoji prostor da se internet infuenseri smatraju oglašivačima u zakonskom smislu, potrebno je reagovati na njihova eventualna nezakonita postupanja u vezi sa onlajn oglašavanjem koje vrše i edukovati ih u tom polju. Iako komercijalni govor uživa zaštitu u okviru slobode izražavanja, neophodno je postići balans sa drugim vrednostima, u ovom konkretnom slučaju zaštitom potrošača i korisnika interneta. U skladu s tim, treba razmotriti propisivanje nedozvoljenih oblika oglašavanja na internetu, u koje će spadati i novi oblici oglašavanja (putem partnerskog marketinga, advertorijala i slično) kako bi se podstaklo zakonito postupanje, budući da potrošači na kraju plaćaju cenu bilo kakvog nezakonitog ponašanja u prilikom oglašavanja. Posebnu pažnju treba obratiti na prikriveno oglašavanje i plasiranje proizvoda u dečijim sadržajima, te strože kažnjavati oglašivače u ovakvim slučajevima.

Izveštaj o rezultatima analize prakse oglašavanja, trenutno važeće regulative u Srbiji i njihovih nedostataka, kao i odnosa komercijalnog govora i slobode izražavanja





Priručnik za onlajn medije: pravni aspekti, publika i biznis modeli


Onlajn mediji su promenili način na koji se sadržaji proizvode, ali i kako ih publika konzumira. U okruženju koje se neprestano razvija, informativni portali, blogovi, ali i internet platforme tradicionalnih medijskih igrača nailaze na brojne izazove, kako pravne, tako poslovne i organizacione. U vezi sa tim, “Priručnik: Regulatorni okvir i poslovni modeli onlajn medija” u izdanju Fondacije za otvoreno društvo Srbija, na jednom mestu objedinjuje različita znanja, istraživanja, podatke, strategije razvoja i aspekte nepreglednog i dinamičnog polja onlajn medija. Autori Ana Martinoli, Nevena Krivokapić, Bojan Perkov i Mirko Stojković u Priručniku sistematizuju brojne nove uloge, zadatke, prava i obaveze, kako medijskih producenata, tako i medijskih korisnika.

Priručnik počinje osvrtom na statusna pitanja onlajn medija: objašnjavaju se procesi osnivanja i registracije onlajn medija, ukazuje na nove obaveze i prava proizvođača medijskog sadržaja, kao i na specifične aspekte novinarske profesije u digitalnom okruženju. Druga celina se odnosi na medijske korisnike, nekada publiku, a danas mnogo aktivniju, izazovniju i raznovrsniju kategoriju potrošača medijskih sadržaja aktivnu na brojnim kanalima, platformama, društvenim mrežama i uređajima. Prateći evoluciju publike, Priručnik predstavlja nove oblike ponašanja korisnika medija, te aktivnu ulogu publike iz perspektive proizvodnje digitalnih medijskih sadržaja i odgovornost onlajn medija prilikom upotrebe tih sadržaja. Posebna pažnja posvećena je zaštiti maloletnika u onlajn medijima.

Završno poglavlje Priručnika fokusirano je na nove poslovne izazove sa kojima se mediji sreću u onlajn okruženju, od novih oblika konkurencije i medijskih formata do novih oblika finansiranja i monetizacije medijskih sadržaja. Predstavljajući primere dobre medijske prakse iz perspektive menadžmenta, Priručnik obrađuje nove biznis modele čija implementacija na medijskom tržištu vodi raznovrsnijem, bogatijem, ali i finansijski potentnijem okruženju.

Na kraju, poseban deo Priručnika bavi se odnosom političkog marketinga i publike novih medija. U ovom segmentu je na ilustrativan način prikazana evolucija medija i medijskih potrošača, sagledana kroz prizmu aktuelnih političkih i društvenih procesa.





Share foundation
Ministarstvo kulture i informisanja
Open Society Foundation